拒绝“委屈死”，特殊时期线上市场招生应该把握这几点
文 | 新学说媒体部
编辑 | Joan
受疫情影响，线上推广成为了今年招生季各校发力的主要方向。新学说于2月14日举办了2020年第二期《越谈：疫情之下，国际学校的招生策略应对》线上研讨会，为学校在线招生工作的开展提供了可行的方案，受到行业的一致好评。
但随着三月招生旺季的到来，新学说了解到不少学校在具体落实在线招生方案时仍然遇到了许多新的问题和挑战。
为进一步解答行业困惑，3月3日，2020年第七期《越谈：探索市场招生线下转线上新策略》继续围绕“招生”，邀请了建业教育集团副总裁吴峥、重庆德普外国语学校副校长许凌可和新学说战略咨询部总监苏恒良，从集团或学校战略层面出发，为学校在线招生出谋划策。下文带您回顾精彩内容。
市场策略如何改变？
问题1：请问许校长和吴总，疫情之后，学校在宣传方面采取了哪些行动？家长们对学校的品牌形象认知有没有变化？能否举例说明学校在本次疫情背景下做的最为成功的市场行为。
我想先跟大家分享一组数据。我们追踪了全国跟我们相关的标的学校和高相似学校，追踪的内容是从2月10日教育部要求学校线上上课以来，这些学校的微信公众号上的文章的发布主题、发布频率以及24小时阅读量。
大部分学校从2月10日到2月底发表了3-4篇文章，小部分学校发表了10篇左右，而德普、清澜山等学校发表了15篇文章，也就是工作日的星期一到星期五每天一篇文章；从总阅读量来看（每天的24小时阅读量乘以文章的篇数），全国大多数学校的总阅读量是1万左右，除德普之外最高总阅读量是15000左右，而德普在这期间文章的总阅读量是33886，一共发表了15篇文章，平均阅读量是2259。
以上数据说明了两点，第一点就是品牌建设对于一个学校非常重要。特别是在突发情况发生的时候，当其他有利于招生的方式受限的时候，影响家长和潜在家长选择的决定性因素是品牌。
第二点，品牌建设临时抱佛脚是不行的，需要日积月累的工作。在2月10日的时候，我们知道要在家办公之后，我们已经确定好在疫情期间德普的网络推广和品牌宣传的策略调整。
品牌的定义是：客户群体、相关人等内心激起的共鸣就是品牌。国际学校的品牌就是，客户群体、相关者也就是未来的家长、现在的家长对学校的共鸣，包括认同、信任（包括对过程的信任与结果的信任），以及价值观的趋同和审美。
我们疫情期间品推工作的重点：第一，服务于学部，减轻学部在疫情期间开展网络教学的压力。尽量不让学部“委屈死”，让家长和学生“心气顺”。（《国际化学校的100种死法》有详细讲解。）
第二，服务于疫情期间的招生，招生工作不能因为疫情而产生数量的下降和质量的下滑。
同时我们还确定了疫情期间品推原则：不蹭疫情的热点，不打擦边球炒作宣传，体现我们的价值观，不“自我感动式”的加油；另外，疫情期间大家看不见彼此，于是我们定下一个原则：“让看不见的看见，看见的去感染。”
特殊时期更加考验市场宣传的功力。首先，平台尤为重要，学校要运营好自有平台。很重要的一点是增加科技含量，例如建业集团的学校把小鹅通直接嵌入到公众号中。此外，很多学校的一些直播及公开课都已经开展。
目前来看，疫情并不影响学生的升学需求，这个阶段非常考验学校的品牌和口碑。好的学校和品牌必定会更加火爆，需求没有变，招生周期更短，报名人数会在短时间内爆发出来。而招生困难的学校，因为品牌和口碑限制，在这个阶段招生会更加困难。
目前做的比较好的例如博实乐教育集团，他们开通了线上升学指导课程非常受欢迎。此外，建议学校校长可以直播在线上介绍办学理念，课程体系以及落地细节。还有后勤，目前家长关心学生的在校生活，希望通过直播更直观的了解学校。学校还可以开通360度VR探校，让家长身临其境的参观学校。干货文章传播量会非常好，再结合平台优势，会取得非常好的效果。
问题2：针对新冠肺炎这一黑天鹅事件，新学说全新的市场招生课程在市场传播方面有哪些针对性的内容设计？
第一，增设了战略篇，形成了从市场定位、目标制定、预算管理到市场策略与招生策略选择制定，最后是品牌与公共关系管理的全套课程体系。全面考虑决策制定与目标达成过程中涉及到的利益相关者从投资人、校长、招生负责人到监管部门、媒体和家长社群；
图源：新学说教育研究院
第二，我们还考虑到了相关利益人，在市场招生策略方面我们主要侧重、加强了数字化营销课程内容的设计。特殊时期，市场招生人员最应该学习的就是如何花钱，课程中设置了全面预算，教会市场人员花小钱办大事，请到了乔拯克老师将从静态预算、弹性预算和增量预算以及跨行业借鉴做实践分享。
在数字化营销课程内容的设计上，许校长和吴校长讲解数字化内容的视频和图片的制作，分享方法论。义格教育集团市场招生总监童晓白老师从集团跨校区市场招生实务中将对数字化营销中内容数字化、平台数字化、媒体数字化、活动数字化进行解析。
另外，许校长与吴总都会有具体的数字营销方面的实战分享，许校长在品牌定位、品牌建设方法论的基础上此次带来全新的国际化学校宣传视频内容的策划与制作。德普每年有效产出3000+张海报，100+视频，在数字内容策划和制作方面打破传统，有很多具体的策略与方法会给大家分享！吴总这边我非常期待的全新内容，针对市场传播推广也将带来自媒体口碑营销与特殊时期有效开展招生推广全策略分享。
招生策略如何改变？
问题3：招生情况如何？招生方面采取了哪些实际行动？哪些行动成效最显著？
分享一个案例，我们建业集团的学校在春节期间上线了针对小幼阶段的线上亲子课程——“宝贝齐在线 成长六个一”。包括每天打卡一个好习惯、学习活动一小时、运动一小时、阅读一本书、做一个手工以及每天玩一个亲子游戏。
很多家长积极参与其中，我们帮助低年级的学生做好假期规划、推荐阅读书籍等工作，促进孩子和家长在疫情期间的良好互动。因此，家长在每天活动结束后还会和我们积极分享视频，我们将其作为公众号的传播素材和内容。
另外，我们还有一些专业的线上课程分享，包括后勤的分享等在疫情期间做出了更加细致的说明。
就我们对全国观察到的情况来看，年龄段越低，受到的影响较大，高年龄段，受到的影响较小。我们学校也是小学、初中到高中，到目前来看，我们的招生工作还没有受到太大影响。我们做好预案和行动方案。
我们目标是，即使在疫情影响之下，招生任务还是要全面的完成，甚至要超额的完成；第二是我们的生源质量还要进一步提升。
在做渠道的时候有一句话，“不要做渠道的直径一公里，深度只有一厘米”，浅尝辄止的渠道没有用。要做直径一米，深十公里的渠道。可能80%的生源来自于20%的有效渠道。但无论渠道建设得多好，如果我们只是迷恋于渠道的话，就会犯一个错误，我们的招生随时因为政策的变化，疫情的变化，校长的变化，老师的变化等，而受到影响。但是，“唯一可以跟渠道对抗的就是品牌”，当品牌建筑真正完成的时候，就可以实现自动化招生。
在疫情结束之后，德普的口碑有可能会变得更好，家长和我们之间的粘度、互动性对我们的支持可能会更多，所以说我们现在预估这场疫情对德普整体的招生和学生失是不会有很大的影响，说不定反而是一个机遇。
问题4：围绕招生策略的变化，有哪些新的能力成为市场招生老师最急需提升的部分？
特殊时期外部环境的变化对市场招生人员的胜任能力是一次大检验。被挑战的主要有两类群体：
其一，过往只做渠道不做市场的群体。市场招生主要依赖渠道实现而在品牌和市场推广的投入不够，特殊时期下渠道的业务也不好做，需要自己做市场做品牌，人员能力是其中一方面，另一方面品牌与口碑需要长期经营，受影响大。
第二，对业务本质理解不够、能力结构单一、偏传统营销的群体。主要表现就是在对家长消费心理、动机、过程、决策周期与业务流程线上化结合方面缺乏洞察，其次，互联网社群运营能力，经营一群人关系的能力还需要不断提升。
我们认为市场需要更加具备复合型能力结构的人才，市场招生首先要懂产品，这个是基础，然后懂财务懂社群运营的市场人会更加具有市场竞争力。
图源：新学说教育研究院
家校关系策略如何制定？
问题5：特殊时期家长普遍性焦虑，不同学校网课效果层次不齐。目前就推动家校关系工作，平复家长情绪这方面开展了哪些有效的行动？
疫情期间家长也会比较焦虑，学校首先要做好家校交流。在直播课程期间，学校可以向家长清晰的分享学校本学期的课业规划，针对学生本身的特性做好学术提高预案，同时也要做好激发并提高学生除学术之外的能力发展预案。
此外，学校也要积极和家长沟通交代学校的卫生消毒工作的相关准备和措施，清楚的告知家长相关的细节，减轻家长对学生复学之后的焦虑。
问题6：我们的培训课程有哪些针对性升级？最大的特点是什么?
我们的培训课程主要从两方面进行了升级。（报名链接请点击文末“阅读原文”，或联系助教小新15010927730获取详情。）
第一是选题方面。我们这次课程的选题围绕着科学运营，考虑到以往有很多决策制定者凭直觉、经验做决策，缺乏科学依据，因此课程融入了数据、量化的内容；
第二是讲师方面。讲师的选取我们主要考核他的实战经验和授课能力。
图源：新学说教育研究院
我们认为具有丰富实战经验的讲师应该有两个特点，一是创校作战能力，有单次创校和连续创校经历，如阿德科特的李远校长；二是集团化作战及集团跨校区招生管理经验，例如这次课程我们请到的义格教育市场招生总监童晓白女士等。在家校关系管理方面，我们请到新学说的创始人吴越女士，讲解如何提高新招率和复招率等。
授课能力这块我们考虑讲师的背景，讲师分为两类，分别是有丰富授课经验的教师以及职业讲师。这次课程的讲师都有参加过新学说的VIS等大型会议的演讲。
另外我们也对讲师团队的年龄进行了分层，总体来说，60、70、80后讲师都有，他们在2015-2020之间近五年的时间里拥有创校经验，具备时效性。
精彩互动问答
Q1：苏老师提到市场招生人员需要综合素质，其中一条要懂财务，是否可以展开讲一下？
懂财务主要是指市场人员要懂财务预算，会测算投入产出比，要考虑每一笔金钱的市场投资回报率等。懂得合理分配每条渠道的预算，有利于提高市场招生的效率。
Q2：线下转线上后，如何调整宣传的经费？譬如开展在线直播平台、线上展会等等。
疫情来了以后，逼迫着我们把所有工作转到线上。学校成立之初，我们的学生几乎全靠线下招生，我们的推广也靠线下，随着德普运营的口碑越来越好，生源构成也发生了变化，现在可能有一半的学生是通过线上的推广或者口碑招到的。
我们来看一下招生的全流程，推广、广告、公关、渠道，这些市场行为为学校带来流量，引流后，转换为招生流程：到校咨询、招生说明会、学校参观、体验课和测试。除了部分市场行为部分在线上完成，其余环节多在线下完成。
这场突发疫情逼迫着我们将O2O重新定义成：On Line 2 On Line。我们把上面提到所有的环节全部搬到网上。比如说本周星期五的晚上我们就会做一场线上的招生说明会，这不仅仅是一个直播，还有还包括网上访校等等。
每个学校要考虑的问题不是经费的问题，线上的推广的调整几乎是没有增加预算，关键在于一个学校的治理能力和思维模式，会以效果和效率的方式呈现出来。
我们在第3年的时候就调整了我们的推广费用比例构成，线下推广几乎不花钱，从第3年开始90%的宣传推广已经全部转到了线上。所以对于我们而言，有没有这场疫情，线上招生都是一样的。
Q3：学校第一年的渠道工作，有没有好的建议？
我更加建议大家第一年先将品牌做出来，包括品牌定位和品牌优势等。第一年品牌知名度不够，因此应该找一些业内专业机构的合作。
此外，大客户资源也非常有效，例如商会会员。可以选择在一些讲座互动中，讲解家长非常关心的话题，适当植入学校内容及好的做法。学校应该选择在行业中有一定地位的宣讲人，例如校长等，能够更好的协调和促进宣讲工作。此外，还可以通过提供免费课程、讲座等拓展新的大客户资源。
Q4：请问许校长，德普的自媒体平台粉丝增长一般通过什么方式？怎么考量这部分的工作？是否对粉丝进行分级？
我们对品推是有绩效考核的，而且不止一个维度，因没有好的考核一定没有好的产出。增粉量、平均阅读量、留言量、转发率等等都是考核内容。
我们花了这么长时间已经建立起一个好的评估方式，每个学校的评估逻辑是不一样的，要学习的是为什么要做评估，痛点在哪里，通过这些痛点想要建立起怎样的考量。
Q5：疫情期间如何用优质流量抓取用户信息并转化？
线下资源转移到线上，中间要通过“社群”。开展工作、进行品牌输出等都要建立社群。我们可以通过线上公开课、大咖分享等活动来吸引目标群体，通过分享课程二维码及链接，让大家有机会观看视频，从而建立社群，并用心运维留住目标客户。
Q6：请新学说平台开展的培训课程什么时候开始？是线上还是线下？
培训课程将采用在线授课模式，第一次开课是3月20 日，两位校长将在课程开始后的第三周给大家线上授课。
Q7：请问在新学校的微信平台上，除了提高内容质量，还有什么方式可以增加阅读量和粉丝？
其实提高内容质量才是增加阅读量或者增粉的最佳手段。除此之外还有几个技巧：
第一，在朋友圈转发宣传“养微信号”。发动自己所有的资源转发文章，但转发的根本还是要看内容质量。
第二，做好策划。如果你的内容文章主要是基于你想说什么，而不是基于你对你的潜在用户最深刻的了解，也没有结合实际热点问题，只是机械的做宣传，没有人愿意点开你的文章来看，所以说要做好策划。这种策划是需要全学校的力量来做好力量风暴。
第三，必要的时候可以做一些活动，但是不要总是做别人做过的活动，比如转发送奖品。做别人做过的事情，就要做出新意，还要做情感的共鸣。
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